Організація розробки нового продукту

Світ енциклопедій

Універсальна підбірка науково-популярних онлайн-енциклопедій для учнів та студентів

Товар в маркетингу

Організація розробки нового продукту

Організація розробки нових продуктів компанії може здійснюватися по-різному:
  • Продуктовому керуючому паралельно з його роботою з поточними продуктами доручається також у сфері його діяльності розробка нових продуктів.
  • Призначається керівник, безпосередньо відповідальний за розробку конкретного нового продукту.
  • Ряд компаній на рівні свого керівництва має спеціальний комітет, який розглядає пропозиції про нові продукти.
  • У великих компаніях часто створюються спеціальні відділи по розробці нових продуктів, які займаються усім колом проблем: від генерації ідей до їх матеріалізації.
  • Створюються спеціальні тимчасові робочі групи, які розробляють новий продукт.
  • Використовується програмний підхід, коли розробка нового продукту здійснюється в рамках спеціальної програми.

При організації розробки нового продукту може бути використана як послідовна, так і одночасна розробка продукту.

Послідовна розробка продукту характеризується тим, що кожне необхідний підрозділ організації здійснює свої роботи індивідуально, після завершення яких передає розробку нового продукту в інший підрозділ для виконання робіт на наступній стадії розробки.

Одночасна розробка продукту характеризується тим, що при розробці нового продукту різні підрозділи організації працюють в тісному контакті, перекриваючи в цілях економії часу етапи розробки.

Ринкова доля нового продукту залежить від того, чи готовий чи ні споживач прийняти новинку.

Процес прийняття новинки - уявний процес, через який проходить індивід, починаючи з моменту отримання першої інформації про новий продукт до його остаточного ухвалення, тобто до рішення стати постійним користувачем даного продукту. Процес сприйняття включає п'ять стадій: отримання початкової інформації про новинку - первісна обізнаність; поява інтересу - починається пошук інформації про новинку; оцінка - споживач вирішує, чи варто випробувати новинку; випробування та прийняття рішення про те, щоб стати постійним користувачем нового продукту.

Вищевикладене означає, що маркетолог, що просуває новий продукт, повинен сприяти проходженню споживачів через стадії прийняття новинки. Наприклад, споживач, пройшовши всі початкові стадії, не вирішується придбати новий продукт. Надання, скажімо, електроплити для випробування у тимчасове користування з мінімальною (або без неї) оплатою, може стимулювати покупку даної електроплити.

Споживачі досить суттєво відрізняються один від одного за ступенем своєї готовності випробувати новий продукт. Деякі з них дуже швидко сприймають новий продукт, інші - повільно.

В залежності від часу, необхідного для прийняття нового продукту, готовність його випробувати, споживачі поділяються (рис. 9.9) на:
  1. Суперноваторов, тобто споживачів, готових піти на ризик придбання невідомого продукту (2,5%). (Тут і далі цифри в дужках характеризують процентну чисельність розглянутих груп споживачів.) Для таких людей, образно кажучи, немає більшого щастя в житті, як купівля престижних, модних товарів, і вони не постоять за ціною задля їх придбання.
  2. Новаторів, готових придбати новинку в числі перших, але після ретельного аналізу наслідків такого придбання (13,5%). Для таких людей придбання новинок також представляє великий інтерес, проте не є однією з життєвих цілей.
  3. Звичайні споживачі, купуючи новинку раніше середньостатистичного споживача (34%), які знаходяться на кордоні з наступною групою покупців.
  4. Консерватори - скептики, купуючи новинку, виходячи з досвіду її використання всіма іншими групами споживачів (34%).
  5. Суперконсерватори, підозріло ставляться до будь-яких змін і купують новинку тільки в разі, якщо вона не суперечить їхнім традиціям і звичкам (16%). Наприклад, літня людина на зорі своєї юності вперше одягнув джинси і з тих пір купує джинси тільки такого фасону. Якщо існує така екстравагантна потреба, її теж слід задовольнити.

Рис. 9.9. Категорії споживачів з точки зору їх сприйняття нового продукту.

З цих даних випливає, що розроблювачі нових продуктів у першу чергу повинні вивчати демографічні, психологічні, економічні та ін. характеристики насамперед суперноваторов і новаторів, оскільки на новинки саме вони першими відгукуються. Зробити це, як правило, надзвичайно складно, так як одні і ті самі люди можуть поводитися по-різному щодо різних продуктів, то, скажемо, будучи новатором, то консерватором.

Очевидно, що на успішність розробки нового продукту великий вплив робить зовнішнє підприємницьке середовище.

На рис. 9.10 представлені найважливіші фактори зовнішнього середовища, що роблять у сучасному світі найбільший вплив на розробку нового продукту.

Рис. 9.10. Зовнішнє середовище розробки нового продукту

Розмивання переваг означає, що будь-які науково-технічні, технологічні, маркетингові досягнення в сучасному світі швидко стають досягненням всіх зацікавлених організацій. Те ж саме можна сказати і про межі ринку, які стають все більш відкритими для переміщення матеріальних цінностей, капіталу, інформації, інтелекту та робочих рук.

Фактор прискорення динаміки S-кривих пояснимо на прикладі рис. 9.11.

З рис. 9.11 випливає, що новий принцип, покладений в основу розробки нового продукту, на початковому етапі свого освоєння, внаслідок його менш ефективного використання, дає менше значення показника якості ніж більш відпрацьовані, раніше взяті на озброєння принципи. Крім того, настає \"насичення\" в ефективності використання кожного принципу, що стимулює пошук нових ідей.

Рис. 9.11. S-криві корду для покришок

Організації, які є лідерами в області розробки нових продуктів, зазвичай приділяють багато уваги виявленню чинників їх успіху, проводячи в цій області спеціальні дослідження. Так, на рис. 9.12 представлена у цілому сукупність загальних ключових чинників успішного управління розробкою нового продукту.

Конкретизація загальних чинників успіху зазвичай здійснюється в напрямку отримання кількісних оцінок, які характеризують їх відносну роль. Внаслідок важливості даної проблеми, по ній проводяться інтенсивні дослідження. Нижче наводяться результати таких досліджень.

Опитування менеджерів, що займаються розробкою нових продуктів, виявили такі основні чинники успіху нового продукту (табл. 9.4). Цифри в таблиці характеризують відсоток опитаних, які відзначили важливість даних факторів.

З наведених даних випливає, що головними факторами успіху є, з одного боку, відповідність продукту вимогам ринку, а з іншого - можливості організації за його розробки та виробництва. Важливо розташовувати чудовою технологією, спиратися на підтримку керівництва і адаптувати багатостадійну розробку до процесу прийняття товару ринком.

Рис. 9.12. Ключові фактори успішного управління розробкою нового продукту Таблиця 9.4 Фактори успіху нового продукту

Фактори

%

Адаптованість товару до вимог ринку

85

Відповідність продукту особливим можливостям фірми

62

Технологічну перевагу продукту

52

Підтримка нових продуктів керівництвом фірми

45

Використання оціночних процедур при виборі нових моделей

33

Сприятливе конкурентне середовище

31

Відповідність організаційної структури завданням розробки нового продукту

15

Схожі матеріали

  • Етапи розробки нового продукту

    Організація може отримати новий продукт двома способами: шляхом покупки компанії, патенту, ліцензії, ноу-хау або за допомогою власних розробок.Розробка нового продукту - це розробка оригінальних...

  • Новий продукт

    -> -> Новий продукт - продукція, послуга або ідея, що сприймаються деякими потенційними споживачами як нові.Можна виділити кілька рівнів новизни продукту: від повністю нового продукту до продукту...

Поділитись з друзями

Delicious Digg Facebook Google Bookmarks Technorati Twitter LinkedIn ВКонтакте LiveJournal Мой мир Я.ру Одноклассники Liveinternet БобрДобр

Коментарі:

Рекомендуємо переглянути